Вы не Дуть и не Бузова
Зарабатывайте в соц. сетях без подписчиков


Каким должен быть SMM для банковских продуктов? Об этом на воркшопе FTh мы поговорили с Сергеем Кузьменко - директор компании Web and Market.


Сергей Кузьменко
-На мои курсы часто приходят сотрудники банков. Три месяца мы детально разбираем SMM, затем они сдают зачетную работу. И все допускают одну и ту же ошибку - в ключевые показатели эффективности вписываю количество подписчиков и лайки. Спрашиваю, зачем вы так делаете? Получаю ответ, мол, мы понимаем, что это ошибка, но начальник все равно требует больше подписчиков к концу года.

Вот и получается, что хороший SMM для банка - это тот, который нравится руководству, а не тот, который действительно работает. Ведь вся история про лайки, подписчиков и комментарии нужна только Facebook и Instagram. Я могу зарегистрировать аккаунт в популярной соц. сети, привязать к нему платежное средство и через день у меня будет подписчиков и лайков больше, чем у всех белорусских банков вместе взятых. Но что мне это даст? Ничего. Алгоритмы соц. сетей таковы, что посты не появляются в лентах подписавшихся, значит, нет смысла набирать больше подписчиков.

Не пытайтесь превратить банковские страницы в соц. сетях в клуб по интересам. Вы не Дуть, и не Бузова, чтобы на вас подписывались. Ключевой показатель «подписчики» нужно исключить из всех стратегий. Вместо этого стремитесь увеличить процент охвата целевой аудитории.

Для этого создается медиа-объект, в котором, например, объясняется польза нового банковского продукта. Это может быть статья в СМИ, интервью, пост, видео. Затем на этот медиа-объект накладывается рекламный бюджет. И информация о банковском продукте насильно дистрибутируется в ленты пользователей соц. сетей в течение трех недель. Если оставить статью лишь на портале, то процент целевой аудитории, который ознакомится с ней, не прогнозируем и может быть незначительным.

При этом разным целевым аудиториям показываем разные медиа-объекты, которые их заинтересуют. Девушкам Минска показываем один контент; бабушкам Пинска - другой. Но в любом случае используем «человеческий» язык, а не банковскую терминологию, в которой никто не разбирается.

У нас не будет точной цифры, сколько людей ознакомилось с контентом. Получается, что нам нечего предоставить начальнику в отчете. В свою очередь начальник не понимая или не желая понимать всю эту схему продолжает ставить своим smm-щикам в KPI – количество подписчиков и лайки.

Что еще хуже руководство пытается влиять на сам контент. Но мнение начальников подразделений банка относительно медиа-объектов нерелевантно, т.к. они не целевая аудитория. То, что им не нравится, может хорошо захватывать внимание других целевых аудиторий.

Поэтому руководство не должно вмешиваться в подготовку стратегии или медиа-контента, которые готовят smm-щики. Руководитель должен быть как пассажир, который сел в такси и его довезли из точки А в точку B ( т.е.о банковском продукте узнало много людей). А если ему по дороге не нравится, как стучит цилиндр, он выходит из машины, открывает капот и копается внутри, то точно опоздает туда, куда ехал.
Куда разбрасывать ?
Соц. сети делятся на две группы - с рекламным кабинетом и без. В соц. сетях без рекламного кабинета вы ничего не сделаете.

Самая популярная соц. сеть среди белорусских банков - это Facebook. Свои сообщества в нем ведут двадцать три банка, на два банка больше, чем в ВКонтакте. При этом Facebook в Беларуси это самая маленькая и нелюбимая сеть.
Самые популярные это:

1. Одноклассники

2. ВКонтакте

3. Instagram

В LinkedIN в основном присутствуют айтишники, а их компании обслуживают иностранные банки. Они, как правило, не интересуются продуктам белорусских банков.

Youtube удобен тем, что там можно увидеть, сколько человек досмотрели ролик о банковском продукте до конца. И затем уже эту аудиторию догонять рекламой.

При этом, если вы выстраиваете стратегию на годы вперед, то учитывайте, что соц. сети не ограничиваются классикой.

Во всех этих местах есть ваша целевая аудитория:
Для сравнения, аудитория Coub в Беларуси –это 1.3 млн.человек, а Facebook - 800 тыс. Не обязательно создавать свой медиа контент в этих соц. сетях. Используйте инструменты рекламного кабинета, чтобы рассказать пользователям сети о вашем предложении.

Также не стоит игнорировать блоги. Пикабу, например, за месяц посещают 3 млн. белорусов т.е. примерно столько же сколько и портал TUT.by. Но руководители думают, что Пикабу, Fishki.net, ЯПлакаль - это из разряда порносайтов, и банку тут не место. На самом деле, на Пикабу обсуждаются важные социальные вопросы - строительство дорог, услуги ЖКХ. Этот контент становится «народным» и часто попадает в поисковую выдачу.

Что касается популярных белорусских блогеров, то у них мало, либо вообще нет белорусской аудитории. Нет смысла размещать у них в блогах рекламу банковских продуктов. Наши банки привязаны локально.

В SMM есть фактор сезонности и времени. Так медиа бюджеты стоит увеличивать перед праздниками и периодом отпусков, когда людям нужны рассрочки, кредиты и др. Но не оставляйте продукты совсем без SMM поддержки. И вот почему.

Если вы запустили банковский продукт в 2017 году, создали хороший информационный охват, это не гарантирует, что о вашем продукте будут знать в 2019. Ваш медиа-объект застрял в «старом вебе». Информация о продукте должна постоянно доносится до целевой аудитории, чтобы, когда «клиент созрел» он знал, либо смог быстро найти, куда обратиться.
Нейтрализовать негативные комментарии
На прилавках магазинов продается Бородинский и Нарочанский хлеб. Имея бюджет в 100 тыс. долларов я могу сделать так, что люди перестанут покупать один из этих хлебов. Под каждым медиа-объектом конкурента я буду фыркать и писать негативные комментарии, что якобы от этого хлеба высыпает на коже, выпадают волосы и вообще все слипается. В то же время о своем продукте буду рассказывать в стиле «национальное наследие », «рецепты предков», «полезный продукт». Глядишь, через год в магазине станет одним хлебом меньше. К слову сказать, именно так в президентское кресло сел Трамп.

Если у вас куча негатива в комментариях - возможно, это происки конкурентов. Но даже, если это не так, негатив все равно нужно отрабатывать там , где он появился. Это репутация банка - то, как его видят люди. Кстати, один белорусский банк даже взял и выкупил все негативные комментарии в онлайн-медиа.
Кто должен заниматься SMM?
Эффективный SMM - это работа целой команды. Контент готовят журналисты, контентщики. Таргетингом занимаются таргетологи, коммуникацией - коммуникаторы. Связующее звено между ними - это SMM-щик. Он более-менее разбирается в продукте и соц. сетях, понимает какие работы нужно выполнить.

Желательно, чтобы все это было in-house. Снаружи стоит получать лишь консультационную помощь или нанимать профессионалов для спец. проектов, таких как изготовления видео и графики. Все остальное лучше делать самостоятельно. И делать так чтобы это меньше всего было видно конкурентам.

Посмотрите FB страницу Lipton. У них эффективный SMM. Они создают медиа-объекты, доносят их до целевой аудитории при этом конкуренты и подписчики ничего не видят в ленте Lipton. Последний пост там опубликовали три года назад.

Вывод: Таким образом, эффективный SMM для банков - это не подписчики, лайки, страницы в соц. сетях, а интересный контент, который дистрибутируется на сегментированную целевую аудиторию.
Текст: Ольга Шавела